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    大卫奥格威 一个广告人的自白.pdf

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    大卫奥格威 一个广告人的自白.pdf

    一个广告人的自白 大卫奥格威 著 林桦 译 中国物价出版社, 2003 年 7 月第一版 定价 29.80 元 作者简介 出身英国的大卫奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物, 他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确 立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一 种崭新的广告文化。 奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔冶盖 洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国 安全协调处 BririshSecurity Coordination和英国驻美大使 馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。 1948 年,奥格威在纽约以 6000 美元创办了奥美广告公司, 随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷 人,但最重要的是他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的 经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播 网络,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响 着整个广告业的发展。 奥格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”, 被纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重 要的广告行业刊物广告周刊说 “ 奥格威以他敏锐的洞察 力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无 法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他 与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。 我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人 大卫奥格威 1911~ 1999 目 录 奥美全球主席兼首席执行官序 奥美集团亚太区董事长序 奥美大中华区董事长序 忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版 英雄死了 英雄万岁 我的奥美书缘 为 1991 年中文版序 本 书背后的故事 背景 一、怎样经营广告公司 二、怎样争取客户 三、怎样维系客户 四、怎样当一个好客户 五、怎样创作高水平的广告 六、怎样写有效力的文案 七、怎样使用插图和编排文案 八、怎样制作上乘的电视广告 九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告 十、怎样才能功成名就 对年轻人的进言 十一、广告是否应予废止 译后记 译者再记 奥美全球主席兼首席执行官序 大卫奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的 推销员、市场调查员、外交官和农 夫之后,才进入广告业。尽管 如此,他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是 这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家 广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有 力的品牌,都做了大量的思考。不仅如此,他还把这些思考诉诸 文字。从奥美创建初期开始,大卫奥格威就不断地在备忘录、 演讲还有最值得注意的 他的著作中,表述他的广告和经营哲 学。 大卫的著作受到长久的欢迎,证明了他的观点不仅指导了奥 美公司,同时是对整个广告业的令人信服的建议。一个广告人 的自白无论在风格上还是内容上, 都是一个突破 从来没有 人以如此的坦率和热情书写这个行业。奥格威谈广告的写作 方式则使它更具有启发性,它已经被数十个国家的数百所院校作 为广告和营销课程的教材。这套书中的另一本 广告大师奥 格威 未公诸于世的选集对于奥美人具有尤其特别的意义。 这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集,是一个虽然规模不大 却弥足珍贵的样本,全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸 引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。 我们相信他的这些努力仍然在奏效。 我们如此重视大卫的思想,是因为它不受时间的影响,在今 天依然适用。 希望你也认为如此。请开始体验阅读之乐吧。 夏兰泽 Shelly Lazarus 奥美集团亚太区董事长序 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌 创建运动。 在我看来,这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同 时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前 发展,使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争;二是中国 文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角 度多层面的含意。 而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来。 大卫奥格威在 20 世纪 50 年代早期 推广“品牌形象”这一 概念的时候曾说“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌 形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌声誉所做的长 期投资的一部分。” 他的意思是,除了产品所具有的有形特性,产品的无形特性 支撑着品牌形象的情感价值 也是一项重要的资产。今 天,在中国,这个事实正在被越来越多地意识到,人们越来越清 楚地发现,中国品牌想要和西方品牌同场竞技,就必须运用产品 的无形特性这一工具。 以我们的经验来看,中国消费者乐于识别品牌的“无形特 性”,而且,与一些外国学者的看法相反,他们也非常乐于同自 己喜欢 的品牌建立密切的关系。 “品牌形象之父”的这三本著作,也展现了大卫的幽默、敏 锐和全然注重实际。他是个非凡的人物 有时特立独行,有时 富于煽动性,永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后, 也有同感。 杨明皓 Miles Young 奥美大中华区董事长序 这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本,很 少有广告人没有看过这本书,一直到现在应该还是,相信未来还 是这样。有些读者不是广告人,而是从事行销工作,是广告人的 客户,对他们来讲,这本书应是最好了解广告业及广告人的一本 好书。而且, 就算你已经从事广告业多年,仍可以偶尔拿出来看 看,仍会对你有许多启发。 事实上,要了解广告业及广告人是很容易的。看过本书,找 对人聊聊你就会了解,但要做好广告确实不容易。会讲道理的人 不少,讲得好的却不多。 D. O.写了 4 本书,可以说概括了广告 所有的一切。 有些论点或许目前你可以不同意,但大多数的论点,到现在 仍是千真万确的。有些时候,会觉得不好玩,什么都被 D. O.在 那么早的时候就讲清楚了,我们这些后生小辈还有什么好玩的。 但我想, D. O.花了许多时间让我们了解,就是让我们更有 机会做得比他更好,这就是好玩 的地方。广告就是这么回事。如 果你看了这本书还想进来或继续做下去,那显然你的脑袋或血液 有些部分是有些不同或是有些问题。 感谢龙之媒徐智明先生对 D. 0.及奥美的兴趣,让这本书 再度在中国发行,希望对于中国广告界的一些乱象有些调整的功 效,并且对一些想要进入广告界的年轻朋友给予启迪,使他们能 对广告行业有较为正确的看法。 宋秩铭 T. B. Song 忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版 在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书,还是挺早以前的 事。说是早,但提起这事,那些情景仿佛是在昨天或前天。 说老实话,我在 1984 年到北京广告公司任总经理之前,知 道的国际广告公司并不算少,但真正熟悉的却只有日本电通。 1979 年中国大陆一开放广告市场,欧美的广告公司有的或许还 在睡梦中,电通转过年的二月就在北京建立了事务所。所长是我 1973 年就在日本结识的老朋友八木信人电通的大和它现代广 告企业的作业方式;吉田秀雄和他的“鬼才十则”,成了当年还 算年轻的我,能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励。 但到了“北广”则不同,除了电通依然占据着与公司业务交 往的头牌地位之外,奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十 分突显。我 刚到“北广”不久,担任在东京召开的 IAA 第 29 届 世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔,在大会结束后,顺访 了北京广告公司。对我来说,这算是第一次直接感受奥美。又过 了几日,公司管外事的干部安排宴请外商,记得晚上 6 点刚过, 一个大腹便便,身穿缀着铜扣蓝西装,内着粉红色衬衫,拎着黑 色公文箱,早已与“北广”上下打得火热的“客户”,掐着钟点 儿,就径直走进了事先安排好的包间。他就是香港奥美当时的总 经理马建伟先生,当年香港广告界尊称“马爷”。“马爷”操着百 分之八十五粤语成分的普通话,一见面就把我略带几分表演式的 拘谨,扯得无影 无踪。这是我与奥美真正面对面的接点,“马爷” 成了日后帮我推开奥美大门,认识奥美进而崇拜奥格威的良师益 友和今天的铁哥们儿。 “马爷”外表“粗放”,内在“集约”,感觉极其敏锐。他也 许认为新到“北广”的我,似乎不再仅是一个与“企业级别”相 对应的干部,而是真想在专业上有所长进,可塑的“潜广告人”, 所以每次从香港过来,都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告 方面的书刊资料。他知道我不懂英文,所以都是中文的。比如如 何做广告、 4A 广告公司作业手册等。这是“北广”其他人 在他那里很少得到的“待遇”。一次,他从香港回来 约我一起吃 饭。席间递给我一本开本不大的简装书,是台湾赖东明先生翻译 的奥格威的一个广告人的自白。当时我还不知道这本书的份 量,只觉得书的名字让人眼睛一亮,其他并未在意,道了谢也就 收了起来。 回去翻开“经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机 构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样”、“怎样经营 广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”„„一口气看了 大半本一边读一边想广告的书竟能写得如此生动而直截了当 用今天小青年的话说“哇真爽”我把感受说给“马爷”,“马 爷”只说了一句奥格威没念过大 学,可大学念奥格威的书之 后,“马爷”把广告大师奥格威、奥格威谈广告等书都陆 续地找了来送给我;把当时奥美亚洲区总裁利宜德介绍给我,并 成了好朋友; 1986 年还鬼使神差地把在美国的奥美总裁和副总 裁都请到北京访问„„当然,那时候奥美在长城饭店的临时办公 室和 1986 年以后设在赛特大厦 1203 的北京办事处,也是我经常 光顾的地方。 奥美成了我最崇拜的广告公司,因为她深厚的企业文化是世 界上最棒的奥格威成了我最崇拜的广告大师,因为从他那里我 找到了做广告人的自尊和自豪所以,从那时直到现在,我在说 到广告时,经常 挂在嘴边的依然是“广告是人的行业,有广告 人的地方就有强烈的喜怒哀乐„„”、“除非你对广告所抱持的兴 趣甚于其他,否则别轻易踏入这一行”、 “做广告是为了销售 产品,否则就不是做广告”“„„”。 当初也想“好东西与好朋友分享”,把这些能让人充足了“电” 的好书,介绍传播给为中国广告事业奋斗的广告人,可当的不是 那份儿差,就是有那心也没那力。 1988 年我调到中国对外经济贸易广告协会,同年 10 月当了 秘书长,主持日常工作。原先想办而不能办的有些事,有了可能。 办得与传播奥美文化有关的第一件事,就是在策动了把国 际广 告杂志从上海迁到北京,直接放在协会秘书处办刊不久,就把 原奥美内部系统的奥美通讯,以广告插页的方式收纳在每期 的国际广告杂志中;再一件就是把惦记已久的出版奥格威的 一个广告人的自白的想法变成现实。因为赖东明先生翻译的 中文版本是从日文版翻译过来的,过了“英一日一中”两道程序, 再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不尽相同,担心直接用 来原意恐有衰减,所以决定用英文原本重新翻译成中文。想法一 说给“马爷”,再见面时他就把一本精装的英文本找了来,并答 应疏通版权方面的事宜。 翻译是委托当时在“外广协”担任 国际联络部顾问的林桦同 志。林老原是文化部的离休干部,曾在国外常驻达 12 年之久。 他英文极好,且博览群书,自打接触广告,则一发而不可收,任 何广告资讯都不放过。接了这活儿,书中所有引证、注释都来了 个“打破沙锅问到底”。功底深自然翻得快,再加之“内贤”相 助,不久,英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆到了 我的办公桌上。 我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里,我拿中文稿,他拿 英文书;我念,他看。“等等”,马爷问“这句话还有什么说法” 我想出另一种说法,马爷摇摇头。我再尽可能提出一两种说法, 马爷也许就会迫不及待 地叫道“这个好这个好”我俩就是用 这种近乎单调而重复的方法,在三天的时间里从头至尾地把译稿 捋了个遍。林老在书的“译后记”中说承“香港马建伟先生仔细 校阅”,依我看倒更像是“斟字酌句”的润色。当我又从头至尾 地读完一遍之后,我和“马爷”在广州街头都不约而同地品出了 “皮蛋粥”和“蒸凤爪”从未品出的美味 “马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插 图的菲林片交给我;又把奥格威“为中文版序”的中、英文稿交 我“审阅”。当我看过这篇篇幅不长,但字里行间都严丝合缝地 对应着中国国情和我想说出的那些事儿的“为中 文版序”时,立 刻就明白了这“序”的产生经过。 不好意思,就这么个话题一说起来就刹不住车而这些又全 是昨天和前天的事。 今天,北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下 子把奥格威的几本书都出 再 版齐了,说实在的,兴奋之余还真 有几分感慨小徐,明天的事全都拜托你 们 了 中国广告协会学术委员会副主任 姜弘 英雄死了 英雄万岁 不同的年纪有不同的偶像。不同的行业自然也有不同的英 雄。 无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁,如果问及在专 业上对其影响最大的人物和书籍的时候,推举大 卫奥格威和他 写的一个广告人的自白、奥格威谈广告的肯定是多数。我 作为一名广告专业教员,在常年与专业学生和广告公司打交道的 时候数次作过这样的测试,结果大抵如此。 坦率地说,广告业经过百年历炼,早已从卑微、下等的“贱 业”脱皮,挺身于知识经济产业的行列,换言之,成为服务业中 最为尊贵的食脑族群之一。远的不说,就以中国为例,清华、北 大、复旦、武大之类的百年老校近年来纷纷开设广告专业,这决 不是一时冲动之举。广告专业的教育体系,也从本科向硕士、博 士层次迈进,广告学理论的著作,简直可以说是汗牛充栋,无论 是公司操 作,还是媒介业务,或者是创意百科等等,应有尽有, 不胜枚举。在这个时候,为什么大卫奥格威和他的著作依然光 芒四射、魅力不减呢 可能是他的奋斗经历、一代人的打拼,创下了全球闻名的奥 美广告,有组织且有观点;也可能是他的专业操作、惊世骇俗的 创意、充满智慧的警语,为老枪所模仿,也给新丁予启蒙;更有 可能是他的人格和专业操守,为广告成为一个专业奠下了重要的 基础。 广告业是一个多变的行业,操作常变、组织常动、知识常新, 大卫奥格威正是在求变应变之中锻造了一支奥美团队。然而, 在大卫奥格威晚年的时候,这位广告英雄不 得不为业内翻天覆 地的变化所震撼,不得不惊叹世道之无常“咳,现在的广告老 大,连正经的广告词还没有写过的呢”这成为他有名的世纪之 叹的确如此,在资本力量的推动之下,广告业这十多年的振荡 重组令人眼花缭乱。大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之 下,嵌入全球性战略的链条之中,随着规模的扩大,越来越失去 原来的本色。 随机应变是广告人生存的本领。因而产生了广告业的应变文 化,立足于产业潮头,保持更新自己。问题是,在变化无常之中 自己的基点在哪里有一天,一个资深广告人问我“什么是广 告”我糊涂了。 什么是广告 近来广告人常常自问自答。求变者在变化之中 迷失了自我。这种时候,寻访自己的出身、追踪专业的本源是不 是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢 乌呼,遭遇多事之秋,偶像得以复活,而英雄又可再生 北京广播学院广告学院院长 黄升民教授 我的奥美书缘 也许是数年前读着大卫奥格威一个广告人的自白入行 的缘故,我对于奥美、奥美人物和与奥美有关的书一直都怀有一 种倾慕的情结。 1996 年开始策划龙媒广告选书,就着手寻找有关“奥美” 的选题。 1998 年得悉大卫奥格威有一本自传行世,遂多方联 络。几经辗转, 大卫奥格威自传终得作为第二辑广告大 师经典系列的开篇与读者见面,算是首次与奥美书结缘。 1998 年想购买奥美的观点的版权,无奈迟了一步。于 公,是高兴广告同行又多了一本好书,于私,却实在是懊恼不已。 1999 年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩 铭 T. B. 先生,在他的帮助下, 2000 年 10 月我们一口气出版 了三本关于奥美的书。 一是奥美的观点 1,原由台湾滚石文化出版, 1998 年 内蒙古人民出版社出有简体字版本,为奥美内部刊物观点中 文版 1991 1996 年文章精华汇编 。后版权到期,我们得以购得 简体字版权,重新出版,以飨尚无缘购得的读者。 二是奥美的观点 2,汇集观点中文版 1996 年一 2000 年精彩文章,由奥美直接授权我们编辑,并经庄淑芬小姐亲自审 定篇目。 三是奥美有情,是北京奥美集团董事长 时任台湾奥美集 团董事长 庄淑芬小姐一本关于企业管理的著作,集结了庄小姐 近年来每周坚持一篇所积累的专栏文章,就企业文化、人才训练 和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄小姐的文章兼具 感性与理性的魅力,而她的认真与坚持则更令我们惊佩 奥 美有情排版过程中,庄小 姐还不断传来最新文章,而且这本书 的封面,就由她亲自指导设计。 为了配合这些书的出版,我们邀请宋秩铭先生、庄淑芬小姐 在无锡中国广告节上做了专场演讲,还邀请宋秩铭先生在北京、 上海、广州、西安、济南、沈阳、武汉等地做了巡回演讲。 我一直在寻找大卫奥格威另外几本著作的版权。一个广 告人的自白在中国大陆上次出版是 1991 年,早已经脱销多年, 广告大师奥格威 未公诸于世的选集 1996 年由三联书店 出版,版权已经到期,奥格威谈广告则从未在中国大陆出版 过。宋秩铭先生也一直亲历亲为,代为寻访。但奥格威去世后 , 他的著作的版权有些法律问题需要解决,一直没能确定。 2001 年奥美全球在中国召开董事会,经宋先生介绍见到了 奥美全球主席兼 CEO 夏兰泽女士,她表示会尽快帮助处理这件 事。 2002 年 8 月,喜讯传来,奥美全球委托奥美中国授权龙之 媒在中国大陆出版中文版一个广告人自白。 经过仔细编辑,我们这次将出版两种版本,一种精装典藏版, 一种平装版。原因是很多像我一样在 10 年前读着一个广告人 的自白入行的人,现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人 士,很多人都想收藏大卫奥格威的著作,或者作为礼品送给朋 友、客户, 装帧精美的典藏版更能满足这种珍爱之情。平装版则 更方便这几年入广告行的朋友、学生购买,也方便想批量买来发 给员工做训练教材的广告公司老总们。 这本书使用了林桦老先生的译本。林桦老先生是我国著名翻 译家,我们小时候都读过的安徒生童话就是他翻译的。 1991 年出版的友谊版一个广告人自白就是请他翻译的。 奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫奥格 威另外两本著作奥格威谈广告和广告大师奥格威 未公 诸于世的选集的中文版权,我马上去拜访华章的李会武总经理, 在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等 的共同努力下,此两 本书将以我们两家名义在今年 7 月共同出版。奥格威谈广告 译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师,我们已经愉快的合作 了好几本书,品牌领导、小预算大广告两本书以及百年 麦肯的部分章节都是她的译笔。广告大师奥格威 未公诸 于世的选集使用的是庄淑芬小姐的译本, 1987 年台湾天下出 版公司和 1996 年三联版使用的也是此译本。 至此,大卫奥格威的四本著作都有了中译本,可以做成大 卫奥格威全集了,我也终于了了一大心愿。 此外,我们今年还将出版丑小鸭 奥美的创意观点和 奥美的 观点 3。 照理说来,出书人做选题应该出自纯粹理性的判断,在我, 则是感性与理性交融的过程。 感性的一面,是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”, 所不同的是,未名湖畔度过的 4 年“北大人”时光,留下了虔诚、 庄重地执著于理想的信念;而因为无缘做“奥美人”,所以帮助 介绍“奥美书”就成了一件特别想做的事。 理性的一面,是希望龙媒广告选书能够为广告同行提供 更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思 想,而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资源 的服务者,帮助做这样的工作,既是本分, 更是幸事。 是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信赖龙媒广告选书 的同行时的心情。 龙之媒 徐智明 2003 年 4 月于京郊龙泽苑 为 1991 年中文版序 不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允许 对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的一个 广告人的自白一书。 我很高兴我的中国同事认为我的某些经验 成功的和不 成功的 对发展你们的广告业有所裨益。这向我表明中国人 珍视别人的经验,赞成信息交流。这一点很恰当,因为广告本身 就是传播信息的媒体。 此书于 1962 年写 成,从那时以来,世界经历了急剧的变迁, 广告所使用的生产技术也是一样。不过,我提出的原则仍然是有 效的。 这期间,我在 1947 年创建的奥美广告公司,已经从纽约一 个小小的创作铺子成长为在包括中国在内的 53 个国家中有 278 个分支机构的世界最大的广告公司之一,这在很大程度上是由于 遵循了这些指导原则。 这些广告原则和技术 我指的并不是生产方面的技术 大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是 广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西,那些有营养、那些 味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛 的东 西,那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一 样正确。 本书背后的故事 写这些自白之前的 15 年,我来到了纽约,创办了一家广告 公司。美国人心想我疯了,一个苏格兰人懂什么广告 我的公司在瞬息之间立马得到成功。 我 1962 年夏季休假期间写了这本书,把版权给了我的儿子 做 21 岁的生日礼物。我心想可以卖掉 4000 册。令我吃惊的是, 它成了一本脱缰之马的畅销书,后来这本书被翻译成 14 种语言。 到现在为止,已经售出了大约 100 万册。 我为什么要写它首先,给我的广告公司揽新客户。其次, 检 验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后,提高我在生意 圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。 若是我今天来写它,我就不会那么轻率了,不会有那么多的 吹擂,不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条 做这个,做那个,别做其他的。广告人,特别是年轻的,对 规则条条过敏。今天我就不会说,“不要把文案排成阴式的。”我 会说,“调查表明,你把文案排成阴式的,就没有人会读它。”我 们这个社会赞同这种策略一些的说法。 我在奥美的同事大致上采纳了我的方子,他们为一大批制造 商推销了一大堆的产品,其结果是我们的公司现在发 展成为我写 这本书时候的 6 倍。我们现在不再只有 1 个办事处和 19 家客户, 而有了 300 家客户和 267 个办事处,其中包括在美国的 44 个办 事处。 我从陌生人那里接到信件,他们为了按照我在这本书里写到 的那些建议而戏剧性地改善了他们的销售而感谢我。我遇到了营 销世界的大腕,他们说,他们把他们事业的成功归功于在他们起 步的时候读了我的一个广告人的自白。 我为我把在广告行业工作的人叫做 men 而抱歉。请记住,我 是在 25 年前写它的;那时绝大部分都是 men,今天绝大多数是 women,谢天谢地。 要是你在这本书里嗅到一丝 自负的臭气,我想让你知道,我 的自负是有选择的。除开广告之外,我是一个可怜的笨蛋。我读 不了资产负债表,不会使用电脑,不会滑雪、打高尔夫,也不会 画画。但是一说到广告,广告时代 Advertising Age说我是 “广告业的创意之王”。财富 Fortune发表过一篇关于我的 文章,把文章的题目定为“奥格威是个天才吗”我要我的律 师就那个问号起诉编辑。 后来没有多久,我成了一座熄灭了的火山,在公司“管理当 局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了,跑到了法 国的中部,在那里搞点园艺 还用管闲事的 备忘录来轰炸我的 合伙人。 一般说来,我的方子 它们的绝大多数是以调查为依据的 在今天和在 1962 年一样有效。但是本书中有 3 个说法需要 改正 在第 144 页上,我写道,“要是你的广告中包含有回单,你 希望有最大的回报,那就要把它安排在最上面的中间。”今天这 条不对了,把你的回单安排在底部的右边。 在第 15l 页上,我写道,“观众对电视广告的喜爱与受电视 广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。”奥格威研 究与发展中心近来的研究表明,观众喜欢的电视广告的销售力大 于他们不喜欢的广告。 在第 152 页上 ,我建议读者把他的电视广告的解说词限制在 每分钟 90 个字之内。今天大家知道的是,平均来说,每分钟 200 个字可以让你推销更多的产品。露天市场摆摊的懂得这一点,所 以他们讲话很快。 关于电视广告的第 8 章是不够充分的。我只能用这样的借 口,在 1962 年,在电视上什么有效什么没效,大家知道得很少。 你可以在 1983 年皇冠出版公司出版的我的奥格威谈广告① 里找到后来的研究成果。 本书一点没有说到企业文化,特别是广告公司的企业文化。 1962 年的时候,我根本没有听到过企业文化,任何别人也没有。 由于两位修习商贸的大 学生,特伦斯迪尔 Terence Deal 和艾伦肯尼迪 Allen Kennedy②,我们现在知道了“那些建 立了使美国出名的企业的人们,都着迷地在他们的机构里创建强 有力的文化。用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文 化网络等手段来培育自己独特的形象的企业是有优势的企业。” 现在,企业文化的观念已经不仅在美国,也在英国,大大地 深入人心了。弗朗西丝凯尔恩克罗斯 Frances Cairncross 在经济学人 The Economist上写道,“成功的普遍特点是有 意识的对企业文化的创建” 。 一家最大的广告公司的领导最近对我说“奥美是世界上唯 一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点,比其他任 何地方,让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们 的文化的 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把 它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候 工作上,生 病、酗酒等,我们帮他们的忙。 我们尽量让他们把他们的才能发挥至极,我们把大量的时间 和金钱投入培训之中 就像是一个实习医院。 我们的管理体系奇特、民主。我们不 喜欢等级森严的官僚主 义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。 我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都 要颁发一次“文明敬业”奖。 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者 诚实的人。 我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。 我们讨厌粗暴。 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任 何偏见 宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员 工到领导职务方面,我们对他们的性格以及其他条件都同样重 视。 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者 也会提的,不论我们的利益如何。 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作 首要职责。 我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。 我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。 我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从 我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什 么我们要求我们的文化在 全世界都是一样的。 我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做 生意的国家的风俗习惯。 我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。 他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜 头是一种恶劣行为。 我们有一种令人发指的习惯,就是感知对我们的表现的不 满,它是沾沾自喜的缓解剂。 我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起 的。我们在驾驭同一艘船。 我们喜欢报告和通讯写得很好,易读 而且简短。我们反 对打假学院腔,什么“ attitudinal” 态度性 、“ paradigms” 范 例 、“ demassification” 反集体 、“ reconceptualize” 再概 念化 、“ subopfimal” 次最好的 、“ symbiotic linkage” 共 生联系 、“ splinterizafion” 割裂 、“ dimensionalization” 范围化 ,等等。 [卢瑟福 Ruther-ford③勋爵经常对卡汶迪什 研究所 The Cavendish Laboratory at Cambridge他的工作人 员说,如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理,他们的物 理 就是蹩脚的物理。 ] 经过疯狂的重复,我的那些“附言”已经被编织入我们的文 化中了。这里是其中的一些 1“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。” 2“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品;你 要让他对你的产品感到有兴趣才买它。” 3“我们喜欢知识纪律,不喜欢无知的无政府状态。我们 追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能 拱到可食用的块菌,但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有 好处的。 4“我们雇佣有头脑的绅士。” 5“消费者不是低能儿。她 是你的妻子。别侮辱她的智能。” 6“除非你的策划包含有高明的点子,否则它会像一艘夜 晚航行的船那样过去而无人知晓。” 我怀疑 100 个策划中能有一 个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人,但 是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过 20 个。 7“只做一流的业务,因此要用一流的方法。” 8“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。” 9“到你的城市的所有公园里去找,你也找不到委员会的 任何雕塑。” 这本书一点没有讲到“直接反应”广告,就是请读者通过邮 件直接从制造商那里 订购产品的那种。写这类广告的人确切地知 道他们卖出了多少产品,而那些写“普通”广告和写电视广告的 人则不大知道;即使有人知道,为数也很少。市场组合中牵涉到 的因素实在太多,如像竞争对手的削价交易、零售商的降价清货 等等。 奇怪的是,在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广 告 比如介绍产品的事实性的信息。 要是所有做广告的人都效法他们做直销广告的兄弟,他们一 定可以推销的更多。每一个写广告文案的人,都应该在直销广告 方面干上两年再开始他们的事业。对任何广告看上一眼,它就能 告诉我们该文案的写作者是不是有那种经验 。 四个问题 今天,广告业面临着四个具有危机性的问题 第一个问题是,一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的 制造商,现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两 倍。他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力 的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价,但是要创建一个品牌需 要头脑和坚忍不拔。 一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩 Chase and Sanborn。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了 瘾。今天,这个品牌哪里去了完全死掉了。 听一听我 1955 年在芝加哥的一 次演讲 “是敲响警钟的时候了,该警告那些把钱都花在打折销售上, 而没有钱来做广告建立品牌的制造商,他们的品牌会发生什么。 靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才 能使你的品牌成为人们生活的一部分。” 伦敦商学院的安德鲁爱伦堡 Andrew Ehrenberg有一个今 天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品 牌,但他们还是会回到他们惯用的品牌上去,就像什么事情也没 有发生过一样。 为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾因为雇佣 他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣,为 什么因为他们对 他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。 打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当 毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后,他们的市场份额情形 怎么样了,他就把话题岔开。问他盈利是不是增加了,他又把话 题岔开。 继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。 他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们 继承的谷种,而他们正在把谷种吃掉。 这些杀价的蠢才也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。 那些就广告代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那一头看 望远镜。他们不应 该想方设法从广告代理的那 15%里杀掉几个 铜子,而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那 85% 多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克 扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生,引来的是 猴子。 第二个问题是,广告公司特别是英国、法国和美国的,今天 受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什 么也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳广告节的奖项;他们诱 骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性;他们对 他们宣传的产品不感兴趣,还认为消费者也不,所以,他们几乎 一点不提产品的优 点。他们充其量是些让人找乐的人,而且是很 蹩脚的。他们很多是艺术指导,这样的人,由于他们的头脑是视 觉性的,自己从来不读文字,所以也把我写的文案弄得让消费者 无法读。最近,我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些 自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育,要 是我没有花 5 年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话,今天我也 会落进这个陷阱里去的。一日经商,终生行商。 第三个问题是,夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向 于财经,而不是创造。让他们的客户惊愕的是,他们用买下其他 广告公司来建立他们的帝国。 第四 个问题是,广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯 同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了 49 个用阴式 黑底 白字 办法做的广告;多年前的调查就表明了,阴式广告读起来 非常吃力。 在一次 10 个小时的火车旅行中,我读了 3 本杂志里的广告。 它们大多数违反了我多年以前就发现,并且在本书里提出来的基 本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票 友。 是什么使他们失于研究经验是广告不吸引喜欢问为什么 的头脑吗还是他们根本抓不住任何种类的科学方法是不是 因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们,或者让他们 的 不称职曝光 我的最后愿望和留言 我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我 的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人,据我所知我是唯一 一个从干调查起家的“创意”高手。这个事实使我总是以一个调 查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验 1创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本 上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术 对收银机有作用,那你就能长久地干下去。 2去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。 3一个广告和另外一个广告之 间的差异是用销售力的尺度 来衡量的,它可以是 19 1。 4在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。 5成功的关键在于允诺给消费者好处 诸如更好的味 道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 6绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而 是劝说他们在日常生活中比使用其他

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